En una reciente publicación española se da a conocer el artículo “Eye Tracking como expresión del moderno neuromarketing”. Se sostiene que los factores emocionales y sensitivos de carácter cerebral cada vez están cobrando una mayor importancia y trascendencia en la investigación de los hábitos del consumo de los consumidores en cualquier sociedad o mercado.
A continuación, se explica que dichos factores caracterizan las nuevas técnicas del llamado “neuromarketing”, y constituye una realidad más que evidente, que cada vez tienen más peso en la decisión de compra del consumidor, teniendo en cuenta que el mismo busca mensajes positivos, placenteros, estímulos que satisfaga sus necesidades, sus intereses, sus necesidades, sus valores, y todos estos elementos debidamente analizados determinan un conocimiento profundo de los usuarios, de los productos, y de la interrelación que tienen que existir entre unos y otros.
En el documento el autor se plantea si la libertad humana queda en entredicho por factores inconscientes no controlables, que podrán decidir en cada momento la opción de compra del consumidor, y si debe ser la legalidad o alternativamente la ética, quien garantice la dignidad y la libertad de dicho consumidor.
Por eso, se afirma que más que nunca, las técnicas de neuromarketing que utilicen datos de carácter personal, en cualquiera de sus modalidades incluyendo imágenes, necesitan siempre preservar y respetar de manera adecuada los derechos y libertades de las personas que intervengan en dichas prácticas, obteniendo el consentimiento e informando de manera transparente a los ciudadanos, cuando dichos tratamientos de datos personales sean precisos, con relación a su alcance, las finalidades perseguidas, las características del mismo, o cualquier otra información relevante para el consumidor a tales efectos.
Ello, se señala, porque estas nuevas tecnologías permiten identificar mediante un exhaustivo seguimiento ocular, de forma anónima y no invasiva, los patrones de comportamiento durante la visita al punto de venta o al momento del contacto con la marca.
Así, se detalla, por medio de ellas, se determinan los niveles de incidencia en la decisión de compra de aspectos tales como el precio, el etiquetado, la ubicación, el aroma, la iluminación, etc.
Y para ello, se comenta, se procesan todos los datos, clasificándolos según perfiles de clientes, segmentación, tipo de imágenes, áreas de interés seleccionadas, impacto emocional y patrones de comportamiento identificados.
Enseguida se ejemplifica que como claro exponente de estas nuevas tecnologías se encuentran las denominadas “Eye Tracking”, que responde al típico, pero al mismo tiempo innovador patrón del neuromarketing aplicado para identificar y medir la huella emocional e impacto de la experiencia de compra, y que conlleva la posibilidad de “mirar por dentro”, a través de los ojos del cliente, identificando qué busca, cómo compara y finalmente, cómo decide y compra productos y servicios.

Seguimiento de ojos

Detalla el texto, que el concepto de “Seguimiento de ojos” (traducido del inglés “eye tracking”) es el proceso de evaluar, bien el punto donde se fija la mirada (donde estamos mirando), o el movimiento del ojo en relación con la cabeza. Este proceso es utilizado en la investigación en los sistemas visuales, en psicología, en lingüística cognitiva y en diseño de productos.
Así, se ejemplifica, mediante el uso de esta técnica cobran especial valor aspectos tales como las expectativas, las percepciones y los resultados, y al mismo tiempo, el “actuar por fuera”, sobre la base de la información obtenida, mediante la que se identifican con precisión necesidades y sensaciones, se implementan y se mejoran las actuaciones orientadas a satisfacer y superar las expectativas del cliente en sus momentos de contacto con la marca.
Se aclara, que el análisis de los movimientos oculares no es una técnica de las neurociencias propiamente dicha, pero si un tipo de medición biométrica que puede ayudar a comprender el inconsciente de los sujetos de estudio .
Luego se especifica que la tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologías de medición, pero algunas de ellas, que están diseñadas de una manera tan poco invasiva que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional.
La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos puede servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario), se indica.
Además, se añade que algunas tecnologías de seguimiento ocular se utilizan también para detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisión).
La visualización de los datos se hace añadiendo a la película visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuáles son los puntos de interés de la película y los momentos de mayor concentración de la atención.
Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir la implicación emocional con lo que se está observando.
Por todo ello, el texto afirma que este proceso se enmarca en la posibilidad de aplicar la tecnología de última generación mediante diferentes dispositivos de Neuromarketing aplicado a fin de medir in situ el impacto en el cliente del producto o servicio en sí, del packaging, del sitio web o de la puesta en escena durante el proceso de decisión de compra. Fuente:www.confilegal.com

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