En una reciente publicación del medio español Confilegal se da a conocer el artículo “Decálogo para impulsar, con éxito, la venta de servicios legales”.
Se sostiene que en un momento como el que vivimos, de cambio profundo en el mundo de la abogacía, resulta clave tener activo, ahora más que nunca, la actividad comercial en los despachos de abogados. Atrás quedaron los tiempos en que el cliente venía a vernos de forma voluntaria, ahora una buena estrategia comercial puede ayudar a consolidar una buena cartera de clientes.
Se cita a David Muro, consultor de marketing jurídico y comunicador, autor del libro editado por Rasche “Preparados, listos…¡YA!”, donde analiza cómo se implementan estas actividades en un despacho de abogados.
El autor asegura que “la venta de servicios jurídicos ha de pasar obligatoriamente por una adecuada organización comercial en los despachos, y para ello, necesariamente, hay que contar con tiempo de calidad y recursos suficientes”.
Luego plantea que es evidente que “la venta de servicios es mucho más difícil que la venta de un producto, ya que al tratarse de intangibles el cliente lo que va a contratar es un resultado esperado, unas expectativas, y el factor confianza tiene mucho que decir en este caso”.
Pero cómo deben organizar los despachos de abogados ese desarrollo de negocio. Para Muro hay diez factores a tener en cuenta que impulsarán las acciones comerciales:

Definirlo con un componente estratégico

Hay que darse cuenta que la venta es clave para que cualquier organización subsista. Se trata de tener una metodología que parta de un análisis, tenga una organización que impulse una ejecución de acciones y unos resultados que se puedan medir.

Qué se va a vender, a quién y cómo se le va a vender

Para Muro el “cuándo será más difícil de prever, hablamos de procesos de decisión de compra a largo plazo porque los ciclos de venta de servicios legales son muy largos por lo general”.

Analizar la situación del estudio

Es lo primero que nos recomienda que hagamos en nuestra oficina.
Es necesario llevar a cabo un análisis interno y externo de la situación del propio estudio y el mercado legal, saber qué tipo de clientes son los que van a poder comprar el servicio, cuál es la competencia directa, con qué recursos se va a poder contar y quiénes serán los responsables del desarrollo de negocio dentro de éste.
Todos los integrantes de una oficina son responsables o corresponsables de desarrollo de negocio, de una forma u otra. Los estudios han de saber inculcar un sentimiento de orgullo de pertenencia a los integrantes para que puedan ejercer de auténticos embajadores de marca, pudiendo llevar a cabo, de forma directa o indirecta posibles acciones comerciales con su entorno.

Definir canalizadores de esas ventas dentro de la firma

No obstante, sí que considero necesario que alguna persona, o personas, se erijan como los canalizadores de las distintas acciones comerciales, haciendo un seguimiento comercial de la ejecución de las mismas, y potenciando la generación de oportunidades.
Hay estudios en los que el responsable comercial del área es directamente el socio, otros nombran a una persona como encargada de la parcela de Desarrollo de Negocio, y otros directamente no cuentan con esa figura, dejando las acciones comerciales al albor de los acontecimientos, esperando de forma reactiva a hacer clientes.
A excepción de estos últimos, no considero que una fórmula sea mejor que otra, la mejor opción será la que se adecue a los intereses de cada oficina, pero lo que es seguro es que las personas encargadas han de poder contar con tiempo de calidad, ser metódicas, constantes y contar con herramientas y recursos suficientes.

Contar con una herramienta que ayude a definir acciones comerciales

Para Muro “es muy importante saber centrar los tiros de cara a llevar a cabo acciones comerciales que puedan tener cierto retorno. La mala puntería suele ser muy mala aliada en el desarrollo de negocio, generando pérdida de tiempo y desmotivación”.
Y añade que “de ahí la importancia de poder contar con una buena herramienta de organización comercial que ayude a filtrar los contactos potenciales, sabiendo cuál es el servicio adecuado para cada lead o potencial cliente”.
Desarrollar habilidades comerciales: generación de confianza, seguimiento comercial, fidelización y cliente y diferenciación
Por otro lado, para este experto “es imprescindible contar con ciertas habilidades comerciales. La generación de confianza al cliente es la base para poder cerrar con éxito un proceso de venta de servicios legales”.
Saber acercarte al cliente sin ser excesivamente agresivo, generando una serie de necesidades y dotando al servicio legal de un valor que ha de percibir el posible cliente.
Para ello, cree que “las personas que desarrollen acciones comerciales, han de poder contar con ciertos soportes que refuercen la venta. Evidencias físicas on y off line, como la web, la generación de contenidos, un dossier corporativo o una ficha por área de especialización servirán para reforzar los argumentos de venta”.

Saber bien lo que vendes

El decálogo de venta es, bajo mi punto de vista, un gran aliado a la hora de presentar los servicios de un estudio o un departamento específico.
Desde su punto de vista “todo integrante del bufete debería conocer a la perfección cuáles son los hitos de la oficina, las características principales y argumentos a desarrollar en dicha presentación”.
Y, aunque la forma de vender pueda variar de una persona a otra, ya que es algo muy personal, el decálogo de venta debería mantenerse intacto en cualquier presentación: historia del estudio, proyección, puntos fuertes, recursos, y, en definitiva, aquellas características principales que ayuden al cliente a hacerse una idea precisa de cuál es el despacho que representa el abogado.

Definir propuesta de valor

El vendedor, sin tener que ruborizarnos por utilizar esa expresión, ha de apoyarse en la marca, en otros compañeros, en los procedimientos internos de trabajo, y en otras áreas que se trabajen en la oficina a la hora de aterrizar el discurso de venta.
Por otro lado, Muro subraya que “las propuestas de valor son la forma que tiene el abogado de materializar el servicio. Es una oportunidad única para generar valor y poder comunicar, a través de esta poderosa herramienta, que se es diferente a la competencia”.
Se trata sobre todo de presentar “un presupuesto elaborado de forma muy personalizada, adecuado a cada cliente y situación, sabiendo exponer los objetivos del encargo y las soluciones a ofrecer al cliente potencial”.
En dicha propuesta se han de plasmar los elementos gráficos necesarios para que el impacto que se genere sea positivo, y no cargar la misma de excesivo texto. Probablemente el cliente reciba más propuestas, así que es vital ir al grano, siendo directos y haciendo la propuesta muy visual.

Escucha al cliente para definir tu propuesta

No podremos realizar una buena propuesta si no hemos sabido escuchar al cliente y medir sus expectativas con el encargo. ¿Cuál es el objeto real del encargo? ¿Qué espera el cliente del asesoramiento a recibir? Son preguntas vitales para poder llegar a cerrar el proceso de venta.

Desarrollo de negocio, clave en cualquier firma. Hay que dotarle de tiempo y medios

En definitiva, para David Muro, “el desarrollo de negocio es una parte sustancial dentro de un estudio de abogados, y un área que cada vez va adquiriendo más importancia en el sector legal. Requiere de un método, de una organización, de un análisis y de una medición. Ha llegado el momento de prestarle la atención que merece, ya que sin ventas no hay clientes, y sin clientes no hay estudios”.

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