La organización Equal Rights Center (ERC) presentó una demanda contra Meta en la que alega que la empresa incurrió en prácticas discriminatorias al dirigir publicidad de manera diferenciada a usuarios de Facebook e Instagram según su raza. En el libelo alegan que Meta promovió de manera desproporcionada universidades con fines de lucro entre usuarios afroamericanos, mientras que, por otro lado, promovió anuncios de universidades públicas a usuarios identificados como blancos.
ERC sostiene que estas prácticas constituyen una violación de la Ley de Derechos Humanos del Distrito de Columbia (DCHRA, por sus siglas en inglés) y de la Ley de Procedimientos de Protección al Consumidor del Distrito de Columbia (CPPA, por sus siglas en inglés). La organización argumenta que Meta recopiló datos de sitios y aplicaciones de terceros, incluyendo información demográfica, además de información obtenida a través de Facebook e Instagram. Con base en estos datos, Meta habría generado anuncios segmentados en función de la actividad y características de los usuarios.
La demanda señala que esta segmentación publicitaria ha tenido efectos adversos sobre comunidades negras, al restringir su acceso a información sobre universidades públicas mientras que a los usuarios blancos se les presentaban mayores oportunidades en este sentido.
Asimismo, la demanda indica que las universidades con fines de lucro, al ser promovidas de manera predominante entre los usuarios afroamericanos, tienden a tener costos más elevados y menor oferta de oportunidades de empleo tras la graduación, lo que, según los demandantes, podría generar consecuencias económicas desfavorables para este grupo.
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ERC también alega que Meta incurrió en prácticas comerciales engañosas al prometer una experiencia publicitaria personalizada basada en los intereses de los usuarios cuando, en realidad, aplicaba criterios de segmentación que tomaban en cuenta su raza. En este sentido, la organización sostiene que Meta presentó su sistema publicitario como uno de calidad y precisión, pero que en la práctica operó de manera distinta. Como parte de la demanda, ERC solicita un juicio con jurado y busca una orden judicial que impida a Meta continuar con estas prácticas.
Meta, en sus políticas de marketing, establece que emplea herramientas como Meta Pixel y Facebook SDK para recopilar datos sobre la actividad de los usuarios en sitios web y aplicaciones de terceros. De acuerdo con la empresa, estos datos permiten personalizar la experiencia publicitaria al mostrar contenido alineado con los intereses y comportamientos de los usuarios, en un proceso conocido como «marketing conductual».
Diversos grupos de derechos civiles han señalado que la segmentación de anuncios en línea puede reflejar desigualdades estructurales presentes en la sociedad. La Unión Estadounidense por las Libertades Civiles (ACLU) ha calificado la discriminación digital como un fenómeno con implicaciones jurídicas equiparables a la discriminación fuera del entorno digital. En múltiples ocasiones, la ACLU ha presentado escritos amicus curiae en litigios contra Meta, argumentando que las plataformas digitales y los anunciantes deben ser responsables por los efectos discriminatorios de sus prácticas. Según estos grupos, la legislación vigente contra la discriminación debe aplicarse tanto en el ámbito digital como en otros contextos.