Nutella en Artemis II: el desafío del marketing digital al derecho de marcas

Hace unos días circuló un video en que Nutella, una conocida marca de alimentos, parecía formar parte del lanzamiento del Space Launch System de la NASA, la misma plataforma que impulsa la cápsula Orion en las misiones del programa Artemis II. La escena tenía estética institucional, narrativa épica e integración visual impecable, absolutamente verosímil.

A diferencia de lo que inicialmente se creyó, no se trataría de una pieza falsa o completamente ajena a la marca. Sin embargo, la ambigüedad sobre el alcance de esa presencia —si responde a una colaboración formal, a un uso incidental o a una interpretación amplificada por la circulación digital— revela un problema más profundo: el modo en que hoy se construyen las asociaciones marcarias en entornos digitales.

Y funcionó. Independiente de su origen exacto, el efecto es el mismo: atención, recordación y vínculo simbólico. Todo ello en un contexto donde no siempre es claro para el público si existe una campaña oficial, una colaboración estratégica o simplemente una coincidencia amplificada.

El derecho de marcas ha operado, hasta ahora, bajo ciertos supuestos relativamente estables: que el uso de un signo en el comercio era identificable, que existía un titular reconocible y que la infracción se configuraba a partir de actos concretos —uso indebido, confusión, engaño o aprovechamiento indebido— en contextos delimitados. Pero ese modelo presupone un ecosistema donde el uso es trazable y, en cierta medida, controlable.

Hoy, ese presupuesto tambalea. El marketing digital, especialmente el contenido viral, no necesita necesariamente una campaña estructurada para generar efectos económicos y reputacionales. Tampoco requiere siempre claridad sobre su origen o intención. Basta con una pieza plausible, insertada en los circuitos adecuados, para que opere la lógica de la circulación y la difusión.

Desde el punto de vista jurídico, estos fenómenos quedan en una zona incómoda. No siempre hay uso en el comercio en sentido estricto. No siempre es publicidad engañosa en los términos clásicos. Tampoco encajan fácilmente en figuras como la dilución marcaria o el aprovechamiento de reputación ajena, que suelen exigir umbrales más definidos de intención o contexto comercial. Pero los efectos están ahí.

Se construyen asociaciones —a veces reales, a veces percibidas—, se capitaliza la reputación de terceros y se difuminan los límites entre lo oficial, lo incidental y lo interpretado. En otras palabras, el valor marcario puede amplificarse incluso sin una estrategia claramente atribuible o sin una comunicación controlada por el titular.

El marketing ha internalizado que la atención es un recurso escaso y que cualquier soporte puede convertirse en un vehículo simbólico. El derecho, en cambio, sigue operando con categorías pensadas para un mundo donde los usos eran más visibles, más lentos y más fáciles de atribuir.

La pregunta, entonces, ya no es si estamos frente a una infracción clásica. La pregunta es si el sistema jurídico de propiedad industrial está diseñado para abordar un entorno donde las asociaciones marcarias pueden surgir, consolidarse y generar valor incluso en contextos de ambigüedad. Porque cuando el significado circula más rápido que su origen, el derecho no solo llega tarde. A veces, simplemente, no tiene cómo fijar el punto de partida.

Agustina Davis Komlos

Académica de Derecho UNAB